바이아웃, 재방영료, 그리고 일본의 차이: 초상권은 여기서 어떻게 작동하는가

미국이나 유럽에서 캠페인을 제작해 왔다면, 모델과 탤런트에게 비용을 지급하는 사고방식이 이미 머릿속에 자리 잡고 있을 것이다. 일본에 올 때는 그 사고방식을 느슨하게 쥐고 오자. 외국 브랜드가 도쿄 촬영 현장에 들고 오는 두 가지 본능적 전제는, 공교롭게도 가장 큰 마찰을 일으키는 두 가지다. 그리고 뒤따르는 예산 초과는 거의 언제나 "미리 견적 항목에 넣어둘 수 있었던" 놀라움이다.

이 글은 일본에서 탤런트의 초상권과 사용권이 실제로 어떻게 작동하는지, 왜 여기서 "바이아웃(buyout)"이 잘못된 단어인지, 그리고 서명한 숫자가 예상한 숫자가 되도록 촬영 요건을 어떻게 정리해야 하는지를 쉬운 말로 풀어낸 안내서다.

시작하기 전에 한마디. 아래는 시장 관행에 관한 일반적인 정보이며, 법률 자문이 아니다. 권리 문제는 당신의 계약과 사용 방식이라는 구체적 사실에 따라 달라진다. 실제 비용이나 실제 위험이 걸려 있다면 일본 변호사나 소속 에이전시의 조언을 받기 바란다.

두 가지 서구식 본능 (그리고 왜 둘 다 맞지 않는가)

대부분의 외국 프로듀서는 둘 중 하나의 가정을 머릿속에 장착한 채 도착한다.

비노조 '바이아웃' 본능. 비노조 서구 작업의 상당수에서는, 한 번의 정액 요금을 내면 광범위한 사용권을, 흔히 전 매체에 걸쳐, 흔히 영구적으로 갖게 된다. 탤런트는 한 번 받고, 브랜드는 그 이미지를 사실상 영원히 사용한다. 깔끔하고 단순하며, 많은 시장에서 기본값이다.

노조 '재방영료(residuals)' 본능. 미국에서 노조 작업을 해봤다면, 대신 '주기(cycle)'로 생각하게 된다. SAG-AFTRA 광고 체계에서는 세션 요금이 대략 13주 주기를 확보하고, 계속 사용하려면 주기마다 재방영료를 지급한다. 영구 사용권을 단번에 사버리는 방법은 없다. 계속 사용하니까 계속 지급하는 것이다.

일본은 이 둘 중 어느 쪽도 아니다. 제3의 무언가이며, 한번 보이고 나면 나머지 체계가 제자리를 찾는다.

일본에서 당신은 이미지를 사는 것이 아니다. 정해진 기간 동안, 지정된 채널에서 그것을 라이선스로 빌리는 것이며, 기간이 끝나면 갱신한다.

일본식 모델: 갱신하는 기간제 라이선스

가장 명확하게 붙잡는 방법은 이렇다. 일본에서 요금은 '얼마나 오래, 얼마나 넓게, 누구를'의 함수다. 실무자들은 이를 사용 기간 × 매체 범위 × 탤런트 등급으로 설명한다. 셋 중 어느 하나라도 바뀌면 가격이 움직인다.

흔한 기준선은 공개(노출) 시점부터 1년의 사용권이다. 영구가 아니다. 13주 주기도 아니다. 약 1년이며, 그 후에는 갱신하지 않는 한 라이선스가 소멸한다. 캠페인 성과가 좋아 소재를 계속 운용하고 싶다면 연장을 협상하되, 기간이 끝난 뒤가 아니라 만료 전에 한다. 에이전시는 보통 마감일 이전, 흔히 한 달 이상 전에 통지받기를 원하며, 연장 비용은 결코 상징적인 금액이 아니다. 대략적인 기준으로, 원래 비용의 상당한 일부를 예상하라. 일부 에이전시에서는 원가의 절반에서 원가만큼 한 번 더까지도 될 수 있다. 사안마다 달라지므로 고정된 규칙이 아니라 '보통 그렇다'로 받아들이는 편이 좋다.

그리고 당신이 바라던 바이아웃은? 일본에서 개방형 바이아웃은 사실상 존재하지 않는다. 에이전시는 영구 권리 판매 자체를 으레 거절한다. 바이아웃에 가까운 합의가 성사되더라도, 그것은 가파른 예외로 가격이 매겨지며, 때로는 연간 요금의 몇 배에 달하는 금액을 선불로 치르는 식이다. 일본 예산을 '이미지를 영원히 소유한다'는 전제 위에 세우지 말라. '정해진 기간 동안 라이선스로 쓰고, 소재가 값을 한다면 갱신한다'는 전제 위에 세우라.

매체는 채널별로 따로 라이선스된다

사람들을 가장 자주 걸려 넘어지게 하는 지점이 바로 이것이다. 일본에서 사용권은 매체별로 구분되며, 그 분류는 당신이 짐작하는 것보다 좁다.

"웹 전용" 라이선스는 웹을 포함한다. 그것이 슬그머니 잡지 지면이나 옥외(OOH) 게재, TV 편집본까지 포함해 주지는 않는다. 웹은 인쇄가 아니다. 인쇄는 TV가 아니다. 각 채널이 저마다 별개의 허락이다.

실질적인 결과는 이렇다.

• 웹을 라이선스했는데 나중에 같은 컷을 잡지에 밀어 넣는다면, 그것은 범위 밖이지 공짜가 아니다.
• 기간이 끝났는데 소재가 여전히 사이트에 살아 있다면, 그것은 만료 후 사용이다.
• 둘 중 어느 쪽이든 반올림 오차가 아니라 침해에 해당할 수 있다.

그러니 협상력이 있고 누구도 촬영을 시작하기 전에, 현실적으로 쓸 가능성이 있는 모든 채널을 사전에 명시하라. 나중에 매체를 추가하는 것은, 지역이나 기간을 나중에 추가하는 것과 마찬가지로 재협상이며, 재협상이 구매자에게 유리하게 흐르는 경우는 드물다.

지역: 일본 국내가 기본값

기본적으로 일본의 사용 허락은 일본 국내를 대상으로 한다. 이것이 가장 저렴하고 가장 일반적인 범위이며, 수많은 국내 캠페인에는 이것으로 충분하다.

전 세계 사용권은 다른 차원의 이야기이고 훨씬 높은 장벽이다. 특히 일본에서 일하도록 초빙된 유럽 탤런트의 경우 민감한데, 그들의 본국 시장이 유럽이고 글로벌 권리가 그곳에서의 가치를 깎아낼 수 있기 때문이다. 정말로 전 세계 사용권이 필요하다면, 요건 협의 단계에서 그렇게 말하고 그에 맞춰 예산을 잡아라. 촬영이 끝난 뒤에 글로벌 필요를 발견하는 것이 가장 비싼 발견 방식이다.

외국 탤런트는 보통 정액이 아니라 시간 단위로 청구된다

특히 초빙된 외국 모델의 경우, 비용 산정은 위의 초상 라이선스 논리와 다르게 작동하는 일이 잦다. 그들의 요금은 흔히 구속 시간(拘束) 기반이다. 예약된 시간 블록에 대해 지불하고, 그것을 넘기면 초과근무가 붙는다. 예시 삼아 말하자면, 초빙 모델의 초과근무는 대략 8~9시간 이후부터 시간당 ¥10,000 + 세금 정도로 시작될 수 있다. 예약과 에이전시에 따라 달라지므로, 견적된 요율이 아니라 '대략의 형태'를 보여주는 예로 받아들이기 바란다.

크게 작용하는 또 하나의 곱셈 요인이 있다. 경쟁사 독점이다. 일정 기간 어떤 모델이 경쟁 브랜드와 일하지 못하도록 막고 싶다면, 그 제약에 대해 비용을 치러야 하고 그것은 저렴하지 않다. 경쟁사 독점은 요금을 기본가의 2~3배 또는 그 이상으로 밀어 올릴 수 있다. 일본 견적에서 가장 큰 변동 요인 중 하나이므로, 정말 필요한지 일찍 결정하라.

법적 근거: 肖像権(초상권)과 パブリシティ権(퍼블리시티권)

"어떤 법이 내가 라이선스를 받아야 한다고 정하는가"라고 물으면, 솔직한 답은 여기서의 핵심 권리가 성문법이 아니라 판례로 형성된 것이라는 점이다. 이들은 인격권에 기반하며, 헌법 제13조와 민법 제709조에 뿌리를 둔다.

• 초상권은 동의 없이 자신의 모습이 촬영되거나 사용되지 않도록 사람을 보호한다.
• 퍼블리시티권은 유명인의 이름이나 모습이 지닌 상업적 흡인력, 일본 실무가 고객흡인력(顧客吸引力)이라 부르는 것을 보호한다.

대표적 판례는 최고재판소의 핑크 레이디(Pink Lady) 판결, 2012년 2월 2일이다. 이 판결은 퍼블리시티권을 법적 권리로 처음 정면으로 인정하고, 쓸 만한 경계선을 그었다. 타인의 모습을 무단으로 사용하는 행위는, 오로지 그 흡인력의 이용을 목적으로 한다고 할 수 있을 때 침해가 된다. 예컨대 이미지 자체를 상품으로 쓰거나, 상품을 차별화하려고 거기에 붙이거나, 광고로 사용하는 경우다. 단지 독자의 기억을 환기하는 정도의 통상적인 편집적 사용은 침해가 아니다.

브랜드 입장에서 결론은 직접적이다. 허락이 없다면 광고는 정확히 침해 범주에 들어앉는다. 바로 그래서 당신의 라이선스와 그 매체, 그 기간이 당신의 캠페인과 문제 사이에 서 있는 선이다.

영구 거래가 선호되지 않는 데에는 구조적인 이유도 있다. 퍼블리시티권은 인격에서 비롯된다. 일반적으로 양도할 수 없는 것으로 취급되며, 본인이 사망하면 소멸한다. 본질적으로 팔아넘길 수 없고 본인보다 오래 남지도 않는 권리는 "우리가 이것을 영원히 소유한다"는 계약과 잘 맞지 않는다. 일본 시장이 애초에 바이아웃을 중심으로 구축되지 않은 까닭의 일부가 여기에 있다.

숫자가 움직이지 않게 요건을 정리하는 법

사용 조건을 앞단에 배치하면 거의 모든 고약한 놀라움을 피할 수 있다. 누구도 예약되기 전에, 다음 항목들을 문서로 확정하라.

1. 매체. 쓸 가능성이 있는 모든 채널: 웹, 소셜, 인쇄, 옥외, TV, 매장 내, 패키지. 빠짐없이 적는다.
2. 지역. 일본 국내인지, 아니면 정말로 전 세계인지. 전 세계는 실제 비용이 드니 솔직하게.
3. 기간. 보통 공개 시점부터 약 1년. 언제 끝나는지 적어두어 만료 전에 갱신을 결정한다.
4. 경쟁사 독점. 필요한지, 누구를 상대로, 얼마 동안인지. 필요하다면 배수 가산을 예상한다.
5. 초빙 탤런트의 경우, 구속 시간. 예약된 블록과 초과근무 조건을 정해, 촬영 당일이 견적을 슬그머니 넘기지 않도록 한다.

'홀드(hold)'가 정식 예약으로 바뀌기 전에 이것들을 매듭지으면 나머지 과정은 대체로 매끄럽게 흘러간다. 모호하게 남겨두면 카메라가 멈춘 뒤에 더 약한 쪽에서 다시 협상하게 된다.

한 줄 요약

'바이아웃'을 그만 생각하라. '재방영료'도 그만 생각하라. 일본에서 당신은 어떤 사람의 모습에 대한, 명확히 규정된 사용을 빌리는 것이다. 일본을 대상으로, 지정된 채널에서, 약 1년 동안. 계속 가고 싶으면 갱신한다. 처음부터 그렇게 요건을 정리하면 일본은 비싸지도 신비롭지도 않다. 그저 '구체적'일 뿐이다. 그리고 그 구체성을, 매일 그 일을 하는 사람들에게 맡기는 것. 바로 거기서 좋은 현지 에이전시가 제 몫의 비용을 벌어들인다.