如果你在美国或欧洲操盘广告，你脑中早已有一套支付模特和艺人的逻辑。来到日本时，请把这套逻辑放松一点。外国品牌带到东京拍摄现场的两种本能反应，恰恰是最容易引发摩擦的两种，而随之而来的预算超支，几乎总是一个"本可以提前写进报价单"的意外。
这是一份用大白话讲清楚日本艺人肖像权与使用权如何运作的指南：为什么"买断（buyout）"在这里是个错误的词，以及如何把拍摄需求说清楚，让你签下的数字就是你预期的数字。
开始前先说一句：以下是关于市场惯例的一般性信息，不是法律意见。权利问题取决于你合同与使用方式的具体事实。当涉及真金白银或真实风险时，请咨询日本律师或你的经纪公司。
两种西方本能反应（以及为何都不适用）
多数外国制片人到来时，脑中都预装了两种假设之一。
非工会"买断"本能。 在大量非工会的西方项目里，你付一笔固定费用，就拥有了广泛的使用权，往往覆盖全媒体，往往是永久。艺人只收一次钱，品牌则几乎永远地使用这张图像。干净、简单，在许多市场都是默认做法。
工会"分成（residuals）"本能。 如果你在美国做过工会项目，你想的就是"周期"了。在 SAG-AFTRA 的广告体系下，一笔基础场次费（session fee）大约锁定一个 13 周的周期，继续使用则通过分成逐周期支付。你无法简单地一次性买断永久使用权。你持续付费，因为你持续使用。
日本两者都不是。它是第三种东西，一旦看懂，整个体系就顺理成章了。
在日本，你买的不是一张图像。你是在为一段固定期限、在指定渠道上授权使用它，期限届满则续约。
日本模式：固定期限、可续约的授权
最清晰的把握方式是：在日本，费用是"多久、多广、是谁"三者的函数。 业内人士把它描述为：使用期间 × 媒体广度 × 艺人级别。三者中任何一项变动，价格就会移动。
一个常见的基准是自公开（投放）起一年的使用权。 不是永久，也不是 13 周的周期，而是大约一年，期满后授权失效，除非你续约。如果广告效果好、你想继续投放这些素材，就去谈延长，而且要在期限届满之前去谈，而不是之后。经纪公司通常希望在截止日前就收到通知，常常要提前一个月或更久，而延长费绝非象征性的小数目。作为粗略参考，它往往是原始费用中相当可观的一部分；在某些经纪公司，从原价的一半到再付一次原价都有可能。请把它当作"通常如此"而非铁律，因为它会浮动。
至于你期待的买断呢？在日本，开放式买断基本上不存在。 经纪公司通常根本不会出售永久权利。即便偶有类似买断的安排达成，其定价也是高昂的例外，有时高达年费的若干倍，且需预付。不要把日本的预算建立在"永久拥有一张图像"之上。把它建立在"为一段明确的窗口期授权使用、若素材物有所值就续约"之上。
媒体是逐个渠道分别授权的
这是最常绊倒人的那根线。在日本，使用权是按媒体细分的，而且分类比你设想的更窄。
"仅限 Web"的授权覆盖网络，它不会顺带把你的杂志跨页、户外投放或电视剪辑版也包含进去。Web 不等于平面，平面不等于电视。每个渠道都是一份独立的授权。
实际后果是：
- 如果你授权了 Web，之后又把同一张照片放进杂志，那是超范围使用，不是免费赠送。
- 如果期限已过，素材还挂在你的官网上，那是期满后使用。
- 这两者都可能构成侵权，而不是四舍五入的小误差。
所以，在你尚有谈判筹码、且在任何人开拍之前，就把所有你现实中可能想用的渠道事先列明。事后追加媒体，就像事后追加地域或时间一样，是重新谈判，而重新谈判很少朝着买方有利的方向走。
地域：日本国内是默认
默认情况下，日本的使用授权仅限日本国内。 这是最便宜、最常规的范围，对于大量国内广告而言，这就够了。
全球授权是另一回事，门槛高得多。它在邀请来日工作的欧洲艺人身上尤其敏感，因为他们的本土市场在欧洲，全球权利可能削弱他们在那里的价值。如果你确实需要全球授权，请在沟通需求阶段就说出来，并为此做好预算。拍完之后才发现需要全球授权，是代价最高的发现方式。
外国艺人通常按时间计费，而非一口价
尤其对于受邀来日的外国模特，其费用逻辑往往与上面的肖像授权不同。他们的费用常常是按约束时间（拘束）计算的：你购买的是他们被预订的一段工时，一旦超时则另计加班。举个说明性的例子，受邀模特的加班可能在大约八到九小时之后开始计算，每小时大约 ¥10,000 外加税。请把它当作"大致形态"的示例，而非报价，因为它因预订和经纪公司而异。
还有一个分量很重的乘数：竞品排他。 如果你想在一段时间内阻止某模特与竞争品牌合作，你就要为这份限制付费，而且不便宜。竞品排他可能把费用推高到基础价的两到三倍甚至更多。它是日本报价中最大的摆动因素之一，所以请尽早决定你是否真的需要它。
法律根基：肖像权与公开权（パブリシティ権）
当有人问"哪条法律规定我需要授权"，诚实的回答是：这里的核心权利是判例法塑造的，而非成文法。 它们建立在人格权之上，根植于宪法第十三条与民法第七〇九条。
- 肖像权保护一个人不被未经同意地拍摄或使用其容貌。
- 公开权（パブリシティ権）保护名人姓名或肖像的商业吸引力，也就是日本实务所称的顾客吸引力。
标志性判例是最高法院的Pink Lady（粉红淑女）案判决，2012 年 2 月 2 日。 它首次将公开权确认为一项法律权利，并划出了一条可用的界线：未经许可使用他人肖像，当其专以利用该吸引力为目的时，即构成侵权，例如把图像本身当作商品、把它附加到产品上以做区隔，或把它用作广告。仅仅唤起读者记忆的普通编辑性使用，则不构成侵权。
对品牌而言，结论很直接：若没有许可，广告恰恰落在侵权那一类里。这正是为什么你的授权、它的媒体与期限，是站在你的广告与一场麻烦之间的那道线。
永久性交易不受青睐，还有一个结构性原因。公开权源自人格，一般被视为不可转让，并在本人去世时消灭。一项本质上无法被卖断、也不会比本人活得更久的权利，与"我们永久拥有它"的合同天然不合拍。日本市场从一开始就没有围绕买断来建构，这也是原因之一。
如何沟通需求，让数字不再移动
只要把使用条款前置，你几乎可以避开所有令人不快的意外。在任何人被预订之前，把以下各项落实成书面：
- 媒体。 你可能用到的每一个渠道：Web、社交、平面、户外、电视、店内、包装。逐一列出。
- 地域。 仅限日本，还是确实需要全球。请诚实，因为全球要花真金白银。
- 期限。 通常自公开起约一年。记下它何时届满，以便在到期前决定是否续约。
- 竞品排他。 是否需要、针对谁、多长时间。若需要，预期会有乘数加价。
- 对受邀艺人，约束工时。 预订的工时段与加班条款，以免拍摄当天悄悄超出报价。
在"暂留（hold）"变成正式预订之前就把这些谈定，其余流程往往就顺了。把它们留得含糊，你就会在镜头停下之后，从更弱的一方重新谈判。
一句话版本
别再想"买断"。也别再想"分成"。在日本，你是在租用一个对某人肖像的、清晰界定的使用权：限于日本、在指定渠道上、约一年，想继续就续约。从一开始就这样去沟通需求，日本既不昂贵也不神秘，它只是"具体"。而把这份具体交给每天都在做这件事的人去处理，正是一家好的本地经纪公司赚取其报酬之所在。
